来源：中国服饰报
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qj+v1^Y.}O　　有人做过调查，牛仔市场每7年可达一个高峰。s)g"tO,P/LW u

q"kIs3E8k)C/CK　　众所周知，牛仔品牌销售近年来增长趋缓，直至2006年下半年，各大牛仔品牌才出现反弹迹象。牛仔裤、牛仔、牛仔衣、牛仔裙、牛仔布、时尚、牛仔裤购买、牛仔裤专卖、牛仔裤市场、动物园、五道口、牛仔搭配、时尚牛仔、牛仔品牌（ ONLY 、MISS SIXTY 、Levi‘s 、LEE、LEE corpor）、新品发布、牛仔电影、牛仔广告、牛仔形象、牛仔与明星f zK'jj
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　　业界认为，这主要得益于经营者们在2006年花费一年时间对于牛仔发展战略
&O?Ij7Y*et~b)\!y 牛仔裤、牛仔、牛仔衣、牛仔裙、牛仔布、时尚、牛仔裤购买、牛仔裤专卖、牛仔裤市场、动物园、五道口、牛仔搭配、时尚牛仔、牛仔品牌（ ONLY 、MISS SIXTY 、Levi‘s 、LEE、LEE corpor）、新品发布、牛仔电影、牛仔广告、牛仔形象、牛仔与明星2N*K
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　　进行重新校正，并对未来经营策略形成新的认识。我们以拥有三大牛仔品牌Lee、利维斯和Wrangler的美国VF集团为例，从VF集团如何面对危机，如何制造转机以及如何把握未来时机等几个方面讲述三大品牌近年来的战略调整，并折射出近年来牛仔市场的整体变化，同时能够从中找到未来发展的点滴启发。牛仔裤、牛仔、牛仔衣、牛仔裙、牛仔布、时尚、牛仔裤购买、牛仔裤专卖、牛仔裤市场、动物园、五道口、牛仔搭配、时尚牛仔、牛仔品牌（ ONLY 、MISS SIXTY 、Levi‘s 、LEE、LEE corpor）、新品发布、牛仔电影、牛仔广告、牛仔形象、牛仔与明星)r#E*M0i-a6bqTw
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　　高端牛仔增长略显疲态  零售联盟催化大众牛仔加速重构
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R$p}.Oh牛仔裤、牛仔、牛仔衣、牛仔裙、牛仔布、时尚、牛仔裤购买、牛仔裤专卖、牛仔裤市场、动物园、五道口、牛仔搭配、时尚牛仔、牛仔品牌（ ONLY 、MISS SIXTY 、Levi‘s 、LEE、LEE corpor）、新品发布、牛仔电影、牛仔广告、牛仔形象、牛仔与明星
4m~uR,M/k%EW:WP.u牛仔裤、牛仔、牛仔衣、牛仔裙、牛仔布、时尚、牛仔裤购买、牛仔裤专卖、牛仔裤市场、动物园、五道口、牛仔搭配、时尚牛仔、牛仔品牌（ ONLY 、MISS SIXTY 、Levi‘s 、LEE、LEE corpor）、新品发布、牛仔电影、牛仔广告、牛仔形象、牛仔与明星　　在过去5年中，如Lee、利维斯和Wrangler等牛仔品牌始终坚持走高端路线，虽然规模较小但设计更为时尚，往往能够根据市场的形势和当季流行趋势即时转变经营路线，并在牛仔产业增长趋缓的时候，成为提升销售的重要法宝。
HF1r}/u/VeD牛仔裤、牛仔、牛仔衣、牛仔裙、牛仔布、时尚、牛仔裤购买、牛仔裤专卖、牛仔裤市场、动物园、五道口、牛仔搭配、时尚牛仔、牛仔品牌（ ONLY 、MISS SIXTY 、Levi‘s 、LEE、LEE corpor）、新品发布、牛仔电影、牛仔广告、牛仔形象、牛仔与明星
O'}3\.Vt8Zbbs.jeansbbs.com　　而现在，高端牛仔品牌市场强劲的增长势头开始稍显疲态，拥有以上三大品牌的VF集团面对这种态势，开始考虑调整战略、重建形象，在高端市场以外的领域寻求新的发展良机。牛仔裤论坛2[eyI[-jna

FL1|RQ*L　　一般来说牛仔产品每7年可达一个高峰。V@0z        oa!E5L
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　　20世纪90年代中期，是一个低潮，近年，势头前所未有地强盛，尤其是牛仔高端市场。1998年10月，汤姆·福特在米兰1999春夏古姿时装展上，首次在一条牛仔裤上缀满非洲钉珠，在摇滚粗犷与精致华丽间，撞出惊艳的火花。限量发售时，每条盛惠3134美元，业界哗然，并入选吉尼斯世界纪录。这一事件成为牛仔高价路线盛行的前奏。
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　　如今，高端牛仔“普及”走势，业界认为今年已是第七个年头，很明显又到了牛仔产品开始面对市场调整的轮回年份。
5F val)Mpxq"N牛仔裤、牛仔、牛仔衣、牛仔裙、牛仔布、时尚、牛仔裤购买、牛仔裤专卖、牛仔裤市场、动物园、五道口、牛仔搭配、时尚牛仔、牛仔品牌（ ONLY 、MISS SIXTY 、Levi‘s 、LEE、LEE corpor）、新品发布、牛仔电影、牛仔广告、牛仔形象、牛仔与明星

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{#@l牛仔裤、牛仔、牛仔衣、牛仔裙、牛仔布、时尚、牛仔裤购买、牛仔裤专卖、牛仔裤市场、动物园、五道口、牛仔搭配、时尚牛仔、牛仔品牌（ ONLY 、MISS SIXTY 、Levi‘s 、LEE、LEE corpor）、新品发布、牛仔电影、牛仔广告、牛仔形象、牛仔与明星　　另一方面，不仅仅是高端牛仔开始面临瓶颈，大众品牌产品在过去一段时间内也面临来自各方面的压力，其中最大的威胁来自于零售联盟近来加快整合速度，比如Sears和Kmart合并，以及MayCo公司与联邦百货联手，产销一体化改善了物流配置速度，也加速产品款式的更新换代。牛仔裤论坛&slNm [;L

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E3Pg?A　　VF公司是全球最大、历史最为悠久的牛仔生产集团之一，2006年市值达到65亿美元，但在零售联盟出现之后，VF集团的销售额在最近3年内只能用业绩平平来形容。2005年，公司报告的牛仔产品销售收入为27亿美元，比2004年27.1亿美元的数据下降了0.3%，相比2003年26.9亿美元的业绩，增长幅度十分有限。

　　具体到牛仔品牌Lee而言，零售企业之间形成牢固的合作关系直接导致品牌广告额急剧削减，市场营销策略遭遇强大阻力。牛仔裤、牛仔、牛仔衣、牛仔裙、牛仔布、时尚、牛仔裤购买、牛仔裤专卖、牛仔裤市场、动物园、五道口、牛仔搭配、时尚牛仔、牛仔品牌（ ONLY 、MISS SIXTY 、Levi‘s 、LEE、LEE corpor）、新品发布、牛仔电影、牛仔广告、牛仔形象、牛仔与明星/D^
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　　Lee公司主席兼首席运营官埃里克·怀斯曼表示：“鉴于市场压力，我们已经将发展的重点从牛仔女装转向开拓其他项目。”
9ls"^;V*G5]        xbbs.jeansbbs.com 牛仔裤、牛仔、牛仔衣、牛仔裙、牛仔布、时尚、牛仔裤购买、牛仔裤专卖、牛仔裤市场、动物园、五道口、牛仔搭配、时尚牛仔、牛仔品牌（ ONLY 、MISS SIXTY 、Levi‘s 、LEE、LEE corpor）、新品发布、牛仔电影、牛仔广告、牛仔形象、牛仔与明星1lns+Y.fI-V
　　不仅仅Lee品牌在重新调整经营策略，整个VF集团也逐渐不再视牛仔装业务为最为优先的发展项目。牛仔裤论坛ayn~rd8s

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Nt&Ve`k+YY2K　　2006年，利维斯公司新设的品牌线LeviStraussSignature也开始出现后劲不足的迹象，当然，沃尔玛大力提升自有品牌George和Metro7的店面占有率是其中关键一环。结果，Signature品牌线在美国市场销售额下降了20.2%，从2005年的8790万美元下降到7020万美元。J^/rs&B:xp+_&C

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D　　马里诺表示：“LeviStraussSignature品牌目前遇到了一些风浪，沃尔玛超市加强自有品牌开发，势必会影响我们的业务成绩。现在，我们全力增进与沃尔玛的合作关系，确保利维斯的牛仔品牌能够在店面空间上占据较为有利的地位。”
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z"x"A7y;Im2Xe5mRbbs.jeansbbs.com　　美国牛仔装联盟主席恩格罗·拉格莱加表示：“好消息是几乎所有零售联盟都表示支持我们。牛仔行业最为脆弱的部分已经完全暴露在市场竞争中，现在该是重新构建的时候了。”
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sV牛仔裤、牛仔、牛仔衣、牛仔裙、牛仔布、时尚、牛仔裤购买、牛仔裤专卖、牛仔裤市场、动物园、五道口、牛仔搭配、时尚牛仔、牛仔品牌（ ONLY 、MISS SIXTY 、Levi‘s 、LEE、LEE corpor）、新品发布、牛仔电影、牛仔广告、牛仔形象、牛仔与明星 N,Q
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　　改变单一结构模式  重整资源发挥竞争优势
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#b6gc-JL~-e0@!Y        `W.g"_;S牛仔裤论坛　　美国牛仔装联盟主席恩格罗·拉格莱加认为，零售联盟的出现并不完全代表洪水猛兽，同时也是牛仔产业新的发展机遇。牛仔裤、牛仔、牛仔衣、牛仔裙、牛仔布、时尚、牛仔裤购买、牛仔裤专卖、牛仔裤市场、动物园、五道口、牛仔搭配、时尚牛仔、牛仔品牌（ ONLY 、MISS SIXTY 、Levi‘s 、LEE、LEE corpor）、新品发布、牛仔电影、牛仔广告、牛仔形象、牛仔与明星3Dma-aF+gz


T+Pd;]F~ubbs.jeansbbs.com　　拉格莱加表示：“零售联盟客观上将迫使牛仔品牌企业将主要资源集中到核心消费群体上，这反而将形成独特的竞争优势。”
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　　2006年，VF集团花费一年时间对牛仔产品发展战略进行重新校正，并对未来的经营策略形成了新的认识。很明显，公司目前采取的广告战术表明，其形象正在逐渐向生活方式品牌转变，类同于TheNorthFace和Vans等品牌，其中牛仔业务将在这个过程中扮演重要角色。牛仔裤论坛3xm7U,m4N0Q-|JA"vO

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r(|Lk7Z:o}T牛仔裤、牛仔、牛仔衣、牛仔裙、牛仔布、时尚、牛仔裤购买、牛仔裤专卖、牛仔裤市场、动物园、五道口、牛仔搭配、时尚牛仔、牛仔品牌（ ONLY 、MISS SIXTY 、Levi‘s 、LEE、LEE corpor）、新品发布、牛仔电影、牛仔广告、牛仔形象、牛仔与明星　　拉格莱加表示：“在目前的市场条件背景下，牛仔品牌有潜力也必须拓展新的发展空间，而消费者对品牌重塑形象的举动抱以宽容和期待的心态，允许我们增设和开发新的产品类别。”
!D]b;t5Rg!v~牛仔裤、牛仔、牛仔衣、牛仔裙、牛仔布、时尚、牛仔裤购买、牛仔裤专卖、牛仔裤市场、动物园、五道口、牛仔搭配、时尚牛仔、牛仔品牌（ ONLY 、MISS SIXTY 、Levi‘s 、LEE、LEE corpor）、新品发布、牛仔电影、牛仔广告、牛仔形象、牛仔与明星
/e$L,\#nB} S:UWI牛仔裤论坛　　Wrangler公司堪称品牌转型的先行者，从很早开始便经营胸衣业务。拉格莱加预计Lee品牌也会朝类似的方向发展。9UXJ(G8V[

!fD4]#H1u        OC牛仔裤、牛仔、牛仔衣、牛仔裙、牛仔布、时尚、牛仔裤购买、牛仔裤专卖、牛仔裤市场、动物园、五道口、牛仔搭配、时尚牛仔、牛仔品牌（ ONLY 、MISS SIXTY 、Levi‘s 、LEE、LEE corpor）、新品发布、牛仔电影、牛仔广告、牛仔形象、牛仔与明星　　“直到两年以前，我们对品牌真正的力量还没有一个清晰的认识。业界人士普遍持有的观点是，牛仔品牌就是牛仔品牌，没有人想到这种认知具有非常大的局限性。但如果一个品牌能够充分站在消费者的角度思考问题，便会明白他们完全赞同多种经营的策略。”牛仔裤论坛;vh$WbS5].A.J
牛仔裤、牛仔、牛仔衣、牛仔裙、牛仔布、时尚、牛仔裤购买、牛仔裤专卖、牛仔裤市场、动物园、五道口、牛仔搭配、时尚牛仔、牛仔品牌（ ONLY 、MISS SIXTY 、Levi‘s 、LEE、LEE corpor）、新品发布、牛仔电影、牛仔广告、牛仔形象、牛仔与明星        LZ!c'f(k#u
　　拉格莱加还透露，在2005年第四季度，Lee品牌的营销形势突然有所转机，品牌2006年广告额预算翻番，开始对消费者采取更为主动的宣传攻势，并将女性消费者作为推销的重点目标群体。
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　　根据具体统计数据，Lee品牌公司在2006年第一季度销售收入下降了1.4%，达7.038亿美元，而公司管理层则表现出相对坚定乐观的态度。虽然他们提及了品牌业绩滑坡的现实，但却着重强调下半年出现触底反弹的迹象，牛仔业务调整取得了一定成效。X        A0Q,y1}g

t%x/w8}U-_Vs%J牛仔裤论坛　　VF集团首席执行官马凯·麦克唐纳德表示：“目前，挽回Lee品牌销售业绩和利润增长还有很长的路要走，我们还有很多事情要做。但下半年的成绩给了我们很大的信心。”
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　　挖掘品牌核心潜能  确保全线竞争优势        T7i#yjv
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　　2005年，利维斯公司一举扭转了连续8年销售业绩滑坡的窘境，销售额增长1.3%，达到41.2亿美元。实际上，这一切主要归功于利维斯旗下品牌线LeviStraussSignature，自2003年6月份该品牌成功进驻超市卖场沃尔玛和Target之后，销售额便开始飙升，2005年利维斯低价系列的美国市场销售额上升了7.4%，达到3.61亿美元。
-`1MnkCp牛仔裤论坛 牛仔裤、牛仔、牛仔衣、牛仔裙、牛仔布、时尚、牛仔裤购买、牛仔裤专卖、牛仔裤市场、动物园、五道口、牛仔搭配、时尚牛仔、牛仔品牌（ ONLY 、MISS SIXTY 、Levi‘s 、LEE、LEE corpor）、新品发布、牛仔电影、牛仔广告、牛仔形象、牛仔与明星n:N4]*[%_[9QX3f
　　与此同时，利维斯却受到欧洲牛仔市场日渐疲软状况的拖累，2006年第一季度欧洲市场销售额下降了19.1%，最终完成2.409亿美元。bbs.jeansbbs.comm8VNTYYeX
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　　利维斯首席执行官菲利普·马里诺表示：“从2006年2月，我便发现欧洲市场呈现颓势，于是开始着手寻找新的欧洲部主席人选。2006年营销形势最终有何表现还有待验证。”牛仔裤、牛仔、牛仔衣、牛仔裙、牛仔布、时尚、牛仔裤购买、牛仔裤专卖、牛仔裤市场、动物园、五道口、牛仔搭配、时尚牛仔、牛仔品牌（ ONLY 、MISS SIXTY 、Levi‘s 、LEE、LEE corpor）、新品发布、牛仔电影、牛仔广告、牛仔形象、牛仔与明星`#Wr5b%_-R0Er:P
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　　马里诺认为，利维斯经营的关键在于挖掘核心品牌的潜能，提高整体竞争力，如果这一问题解决了，那么90%的欧洲业务也就会出现转机。实际上寻找新的订单和开设新店面并不能彻底解决目前困境。bbs.jeansbbs.com
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　　利维斯女装部资深营销副总裁帕蒂·卡萨托也重新调整了经营计划。牛仔裤、牛仔、牛仔衣、牛仔裙、牛仔布、时尚、牛仔裤购买、牛仔裤专卖、牛仔裤市场、动物园、五道口、牛仔搭配、时尚牛仔、牛仔品牌（ ONLY 、MISS SIXTY 、Levi‘s 、LEE、LEE corpor）、新品发布、牛仔电影、牛仔广告、牛仔形象、牛仔与明星H#_2SsV
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　　卡萨托表示：“我认为在过去几年，利维斯的战略战术过于保守，稍显墨守成规。而在如今的商业环境下，对于品牌企业最重要的就是充分表现个性，因为利维斯的销售渠道涵盖了各种类型的零售终端，没有个性就会被别人淹没。利维斯已经失去了几次发展机会，表现出极不平衡的销售态势，在一些店面成绩优异，但在另一些店面中却严重滞销，这些问题亟待解决。”G1LfzUk'_s&~7q[

||g9^#qT        \9`d牛仔裤、牛仔、牛仔衣、牛仔裙、牛仔布、时尚、牛仔裤购买、牛仔裤专卖、牛仔裤市场、动物园、五道口、牛仔搭配、时尚牛仔、牛仔品牌（ ONLY 、MISS SIXTY 、Levi‘s 、LEE、LEE corpor）、新品发布、牛仔电影、牛仔广告、牛仔形象、牛仔与明星　　卡萨托和她的团队展开了一系列针对性很强的行动，确保在每种销售渠道和每一个价格点上都有产品参与市场竞争。2006年春天，利维斯向Barney’sNewYork和NeimanMarcus等百货连锁店推出了高端牛仔系列Levi’sCapitalE，零售价格约为100美元到200美元。7月份，利维斯推出RedTab特别系列，售价定在50美元到98美元。一系列营销举动收到成效，但卡萨托强调公司还应针对百货公司提供更为独特的产品。
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U)cweu8j　　卡萨托还对利维斯女装的包装形态作出了改进，使产品体现出更为女性化的气息。卡萨托表示：“我们所有的工作都紧紧围绕着相同的价值理念，男装女装都统一在内。”牛仔裤、牛仔、牛仔衣、牛仔裙、牛仔布、时尚、牛仔裤购买、牛仔裤专卖、牛仔裤市场、动物园、五道口、牛仔搭配、时尚牛仔、牛仔品牌（ ONLY 、MISS SIXTY 、Levi‘s 、LEE、LEE corpor）、新品发布、牛仔电影、牛仔广告、牛仔形象、牛仔与明星N'[)Rj7R
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　　牛仔销售上年末复苏强劲  业界预计将迎来新一轮提升牛仔裤论坛*QPq9t/}#q
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　　牛仔品牌为拓展生存空间所做出的努力没有白费。2006年年底，一直为粗斜纹棉布产品销售放缓而苦恼的零售商们却意外发现新惊喜，牛仔服装类售卖走势近期内持续强劲，表现出明显的复苏迹象。牛仔裤论坛J6@H6_)OI
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　　根据CottonInc公司在2006年所做的生活方式调查，1000名受访者中，女性购买一件适合的牛仔服平均花费37.20美元，这比2005年同期的35.47美元提高了1.73美元。牛仔裤、牛仔、牛仔衣、牛仔裙、牛仔布、时尚、牛仔裤购买、牛仔裤专卖、牛仔裤市场、动物园、五道口、牛仔搭配、时尚牛仔、牛仔品牌（ ONLY 、MISS SIXTY 、Levi‘s 、LEE、LEE corpor）、新品发布、牛仔电影、牛仔广告、牛仔形象、牛仔与明星"l1\
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　　根据来自CottonInc公司另一份市场分析报告显示，11月粗斜纹棉布服装销售业绩始终保持在历史最佳状况，更是今年头8个月表现最具统治力的服装产品类别。CottonInc公司休闲类产品市场监督员表示，今年前8个月，粗斜纹棉布产品销售额占各类服装产品总销售额的12.7%；消费者平均拥有的粗斜纹棉布牛仔数量达到7.9条；粗斜纹棉布产品价格持续走高，60美元以上的单品数量大幅增多，占所有产品的比例为4.3%，高于去年同期的3.3%；而价格在60美元以上的粗斜纹棉布牛仔的销售额飙升了33%。牛仔裤论坛5]2S+gX$nA8G
牛仔裤、牛仔、牛仔衣、牛仔裙、牛仔布、时尚、牛仔裤购买、牛仔裤专卖、牛仔裤市场、动物园、五道口、牛仔搭配、时尚牛仔、牛仔品牌（ ONLY 、MISS SIXTY 、Levi‘s 、LEE、LEE corpor）、新品发布、牛仔电影、牛仔广告、牛仔形象、牛仔与明星X7jb N"w"I!jC
　　牛仔经营者们乐观地表示，市场数据说明牛仔产品已经在2006年秋季销售中取得骄人战绩，那么2007年，重整后的牛仔企业将带动牛仔市场新一轮的提升。牛仔裤、牛仔、牛仔衣、牛仔裙、牛仔布、时尚、牛仔裤购买、牛仔裤专卖、牛仔裤市场、动物园、五道口、牛仔搭配、时尚牛仔、牛仔品牌（ ONLY 、MISS SIXTY 、Levi‘s 、LEE、LEE corpor）、新品发布、牛仔电影、牛仔广告、牛仔形象、牛仔与明星:tc$os2Hp.}
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[1xH]$d'|y牛仔裤、牛仔、牛仔衣、牛仔裙、牛仔布、时尚、牛仔裤购买、牛仔裤专卖、牛仔裤市场、动物园、五道口、牛仔搭配、时尚牛仔、牛仔品牌（ ONLY 、MISS SIXTY 、Levi‘s 、LEE、LEE corpor）、新品发布、牛仔电影、牛仔广告、牛仔形象、牛仔与明星　　美国牛仔装联盟主席恩格罗·拉格莱加期待在不久的将来30岁到50岁的顾客群将表现出足够的牛仔消费能力，进一步拓展牛仔产业发展空间，而且他相信市场上的主力价格档还将有所提升。
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　　“我们预计核心业务和季节性时尚导向业务的发展前景都会在未来趋于稳定，那么牛仔产业将改变单一的结构模式，迎来新的高速增长时代。”

传说中的沙发哎！！！！

学习...........